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【行業解讀】國外的披薩品牌在中國混不下去啦?
發布時間:2016-1-6 點擊:次 Tags:披薩培訓

摘要:中國本土的披薩品牌越來越多了,也有越干越強的氣勢,反觀國外的品牌頗有耄耋之年的趨勢了,他們的生存狀況是怎么樣的呢?

近期,必勝客、達美樂、棒約翰等傳統比薩品牌的經營狀況陸續報警,而在新形勢下新出現的比薩品牌卻勢如破竹。這一現象很值得餐飲人關注和思考:傳統的比薩品牌到底遇到了什么問題?新品牌又是依據哪些特色成為新秀?比薩品牌在中國到底怎么了?

老品牌為何受挫?

不久前,中國的達美樂比薩將被一家餐飲集團收購,引發了人們對這家傳統比薩品牌經營狀況的關注。多數消費者表示,1997年就進入中國的達美樂比薩,在中國的發展遠不及其在美國的品牌知名度。公開數據顯示,達美樂比薩2012年就在全球實現了10000家門店,但截至2013年年底,達美樂在中國的門店數量僅為40家。

在美國同樣是數一數二的比薩品牌棒約翰,在中國也遭遇了類似的發展狀況,有關美國棒約翰在中國的餐飲公司欲將京津地區50多家門店集體以加盟的形式轉讓的消息在業內盛傳,對于棒約翰門店被轉讓的原因,多數觀點一致認為門店集體轉讓是因為拓展太慢,虧損嚴重。

從去年第四季度開始,另一家傳統比薩品牌必勝客的經營狀況開始出現下滑,有數據顯示,必勝客去年第四季度銷售額下降了3.5%,全年銷售額下降3.7%。7月中旬,百勝公布第二季度財報,報告顯示,百勝餐飲集團第二季度凈利潤為2.35億美元,與去年同期的3.34億美元相比下滑30%。其中,百勝同店銷售額下滑10%,中國區銷售額下降4%,營業利潤下降25%。必勝客同店銷售額下降4%。今年10月,百勝公布財報數據顯示,肯德基中國區銷售大增10%,必勝客銷售卻下降9%。

1998年進入中國的比薩品牌好倫哥,近期也在進行大范圍的調整,主要原因也是經營下滑,門店數量減少。

為何傳統比薩品牌會在此時普遍遭遇經營瓶頸和困難?筆者認為主要有三方面的原因:

一是這些品牌要么在餐廳定位上沒有跟上時代發展,比如好倫哥,要么在品牌上沒有細分,比如達美樂和棒約翰,沒有找到消費者新的需求痛點;

二是企業本身的產品路線和經營思路走偏,比如必勝客,無限拓展產品線和目標客群,沒有將資源聚焦在如何升級品牌和服務上。

而更為重要的原因是,我們看到無論是跨國企業,還是以Copy國外模式順風順水的國內傳統西餐企業,二者本質上都是有歷史包袱,沒有向新型休閑餐廳進行嘗試和轉型,無法抓住中國消費升級的趨勢。

新品牌因何崛起?

那么,問題來了,什么是比薩品類消費升級的趨勢?我們先來看看一批新近崛起的比薩品牌的情況。

盡管傳統的比薩品牌不斷的傳來經營困難的問題,相反投資者對一些新的比薩品牌的熱情反而上升。2014年,弘毅資本收購了比薩品牌Pizza Express,9月份,Pizza Express方面宣布被收購的一年內,門店已經超過30家,未來將加速在中國市場的布局。與此同時,另一家表示專注做美式比薩的品牌烏巢比薩,也于今年上半年宣布,在2015年加速全國連鎖布局,3年內計劃在全國開50家連鎖分店,5年內開100家店。

此外,2009年創立的比薩品牌樂凱撒,目前已經有近30家門店,并在積極的往一二線城市擴張。樂凱撒創始人陳寧2015年年初曾表示,今年一年要新開35家門店。Pizza Express全球CEO對外表示,Pizza Express的成功主要基于產品正宗、環境舒適和服務優質等要素,未來將以這些特色為核心加速在中國市場拓展。但其實,Pizza Express的核心優勢并沒有特別獨一無二的地方,多數比薩品牌也都在這些方面下足了功夫,但為什么經營狀況卻明顯形成兩個派別,難道曾經輝煌的品牌真的就要這樣被淘汰了?

對此,比格比薩掌舵人趙志強認為,傳統比薩品牌面臨發展瓶頸主要原因是目標客群發生了迭代,新舊顧客對于品牌的需求發生了改變。所以,在承認市場壓力的同時,比格比薩也在近期宣布開始全面轉型改造?!壩繞湔庖渙僥?,我們深切感受到社會發展和人們飲食習慣的變化,過去10年前的學生、年輕人已經進入社會,成為新的中流砥柱,包括原有客群在成長,要求也在不斷提高?!?/span>

在筆者看來,新比薩品牌的崛起的關鍵不在產品的升級,而在于品牌的重新打造。市場環境變化要求傳統的品牌不能再以原有的模式經營,必須從品牌升級切入進行一系列創新,符合主流消費人群需求的變化,才能不被淘汰。最終,品牌的聚焦與否,決定了消費者的消費選擇。正如樂凱撒創始人陳寧所說,比薩這個品類的關鍵不在產品,比如榴蓮比薩很多品牌也可以做出來,甚至可能會比樂凱撒的榴蓮比薩更好吃,而且產品的進化是有限的,但品牌和體驗的不斷創新和打造將可能是未來比薩品牌甚至整個中國西餐品牌的核心競爭力。

打造比薩品牌的關鍵詞營銷和特色

而品牌的打造主要是兩個維度:營銷策略和產品創新。

比如達美樂在美國的增長情況并不是一直都持續上漲,2006-2008年達美樂也曾遭遇?;?,股價一度創下歷史最低。而這家擁有75年歷史的比薩品牌將情況轉機其實歸功于展開了一系列線上線下的營銷活動。

很顯然,達美樂方面認為營銷推廣是達美樂應對市場?;姆ū?,不過值得提到的是,達美樂的營銷也是有策略的:通過線上線下的互動,獲取消費者的評價和建議,從而針對性的進行創新,說到底滿足消費者的需求才是成功的核心。

對于棒約翰發展面臨的問題,餐飲營銷專家張家棟也表示,并不是比薩產品本身過時,而是營銷做的不夠好。

說到營銷問題,考慮到棒約翰、達美樂區域差異過大的事實,消費者需求是關鍵點。這一點樂凱撒的創新成功就是最好的證明。資料顯示,樂凱撒最先推出的是紅燒土豆比薩這樣的中國口味,并無意間創新出了榴蓮比薩,正是由于這種基于中國人口味的創新,獲得了消費者的認可。

當然,不能要求所有的比薩品牌都能夠像樂凱撒一樣“幸運”率先占領一個細分產品的優勢地位,比薩是舶來品,要么選擇打造本土化特色產品,要么就專注原產地特色進行經典產品的深耕也可以在中國獲得相應的消費者,在這種情況下,如何結合產品創新的效果針對核心受眾進行相應的品牌營銷決定了企業的進步與發展。

總結

比薩只是中國大眾西餐發展的一個子品類或者說是一種縮影,筆者認為,大眾西餐品牌對于消費者而言,最具吸引力的仍是出品,也就是說,好吃才是硬道理,餐企必須把資源聚焦在好吃這件事上,持續發力,做到極致,但在西餐領域比如比薩品類里,好吃的定義并沒有中餐復雜,所以好吃更重要的維度在于好吃并且有創意,無論是樂凱撒榴蓮比薩占領消費者的心智還是近期比格比薩主打中國特色比薩的轉型,都是產品上的微創新,同時,西餐最重要的就是基于品牌原點結合產品的特色營銷。

轉載自:紅餐網

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